新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
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新华网北京5月30日电 题：“万物皆(jiē)可(kě)外卖”？即时零售重构消费市场
新华网记者 游苏杭 陈凯茵(chénkǎiyīn)
周六中午，北京市民王(wáng)阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭(zuòfàn)方便多了，缺什么点(diǎn)一下就能送来。”她说。
看似平常的生活场景背后，一场隐形的零售战(zhàn)早已打响——凌晨下单(xiàdān)的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大(pángdà)的即时零售市场。
2025年(nián)4月22日，江苏省(jiāngsūshěng)南京市，外卖员在智能外卖柜前投放餐品。新华社发（史俊摄）
5月19日，国家统计(tǒngjì)局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速发展和物流配送体系(tǐxì)不断完善(bùduànwánshàn)，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者(xiāofèizhě)欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续(jìxù)快于社会消费品零售额增速。
一场(yīchǎng)关于流量、履约与技术(jìshù)体系的零售升级战，正在悄然重塑消费格局。
电商企业竞逐(jìngzhú)即时零售赛道
所谓“即时(jíshí)零售”，是一种基于即时配送(pèisòng)体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往上海(shànghǎi)旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖(wàimài)员已将(jiāng)商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务的边界正在(zhèngzài)不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物(wànwù)”，即时零售正成为(chéngwéi)电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省(shāndōngshěng)高密市(gāomìshì)，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄）
4月(yuè)15日，京东宣布，“自营秒(miǎo)送”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于(kuàiyú)30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌(pǐnpái)“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区(xiànshìqū)的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托(yītuō)饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间在‘外卖(wàimài)’上的(de)竞争只是表象(biǎoxiàng)，真正争夺的是背后更大的即时零售市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为(zuòwéi)未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量。
在张毅看来，即时零售正深刻改变商品从仓库到用户之间的流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济(jīngjì)深度融合，也在重新(chóngxīn)定义平台与商户之间的边界(biānjiè)，正在(zhèngzài)改变传统的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出(zhǐchū)，即时零售这一模式的兴起(xīngqǐ)，不仅可能替代部分线下到店消费(xiāofèi)和传统电商交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国互联网经济研究院(yánjiūyuàn)副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时零售在便利民生、激发消费活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极(jījí)的作用(zuòyòng)。
零售业(língshòuyè)的“下一条增长曲线”
即时零售正被视为零售行业的“下一条(yītiáo)增长曲线”。
商务部国际贸易经济合作研究院(yánjiūyuàn)发布(fābù)的《即时零售(língshòu)行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场(shìchǎng)(shìchǎng)规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放。2024年11月，商务部等7个部门联合印发(yìnfā)《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持(zhīchí)“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合(rónghé)的即时零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励(gǔlì)探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径(lùjìng)。
2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道(jiēdào)阮家桥社区城西(chéngxī)银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式的日益成熟，消费需求也在(zài)不断升级。“现在工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像(xiàng)洗发水、牙膏这些日用品，缺什么(quēshénme)我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林(lín)女士表示，相比电商大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者视角看，即时零售的(de)核心优势在于便捷与(yǔ)高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺(quē)调料，还是突发状况需要紧急药品，消费者都可以通过平台快速完成下单(xiàdān)和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响(yǐngxiǎng)年轻一代消费决策的重要因素(yīnsù)。
对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要(zhòngyào)手段。“我们超市开在小区门口(ménkǒu)，以前(yǐqián)主要靠到店(diàn)客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一(sānfēnzhīyī)。”北京某社区超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广。
平台方的数据也佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上(shàng)的进一步布局是“顺势(shùnshì)而为”。2024年以来，平台上日用快消品的下单用户数与下单频次增速均(jūn)高于(gāoyú)整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势(tàishì)。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时零售成为(chéngwéi)(chéngwéi)平台寻找新增量的(de)现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也(yě)有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度，还(hái)拼什么？
在即时(shí)零售的赛道上，“快”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者更近一步(yībù)，是实现(shíxiàn)“下单即达”的关键。
为进一步提升履约响应速度，多家平台(píngtái)正在加速构建前置仓(cāng)、“闪电仓”网络，并(bìng)探索“门店即仓库”的混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉，目前本地实体商家联合(liánhé)美团闪购，在全国布局超3万个覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年，该数字有望(yǒuwàng)突破(tūpò)10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已完成与前置仓的融合，履约时效和(hé)服务体验将进一步优化。
2025年(nián)4月22日，江苏省南京市，商家(shāngjiā)为外卖员提供车辆临时停放点。新华社发（史俊摄）
配送场景正(zhèng)从日常刚需延伸至(zhì)更丰富的(de)“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物需求。
消费侧数据也反映出这一趋势。饿了么平台(píngtái)数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理(hùlǐ)和身体护理类产品外卖订单量(liàng)分别增长(zēngzhǎng)51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆(cǎizhuāng)、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位受访人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋(rìqū)多元、技术持续(chíxù)演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的(de)比拼，推动从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位与资源条件，发展差异化(chāyìhuà)竞争，即使同属即时零售，也应打造(dǎzào)各自的特色与优势，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛(lǐmíngtāo)指出。
“即时零售并不是一个线上超市的升级版本(bǎnběn)，而是一个由技术驱动(qūdòng)的全链路系统创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主(zìzhǔ)的履约与供应链体系。
他认为，这一体系不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等(děng)履约环节，还涉及(shèjí)物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素(yàosù)。“只有在这些关键环节持续(chíxù)推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业良性发展的路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入(tóurù)，提升物流效率与(yǔ)履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质(yōuzhì)客户服务增强(zēngqiáng)用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益(quányì)。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）
新华网北京5月30日电 题：“万物皆(jiē)可(kě)外卖”？即时零售重构消费市场
新华网记者 游苏杭 陈凯茵(chénkǎiyīn)
周六中午，北京市民王(wáng)阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭(zuòfàn)方便多了，缺什么点(diǎn)一下就能送来。”她说。
看似平常的生活场景背后，一场隐形的零售战(zhàn)早已打响——凌晨下单(xiàdān)的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大(pángdà)的即时零售市场。
2025年(nián)4月22日，江苏省(jiāngsūshěng)南京市，外卖员在智能外卖柜前投放餐品。新华社发（史俊摄）
5月19日，国家统计(tǒngjì)局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速发展和物流配送体系(tǐxì)不断完善(bùduànwánshàn)，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者(xiāofèizhě)欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续(jìxù)快于社会消费品零售额增速。
一场(yīchǎng)关于流量、履约与技术(jìshù)体系的零售升级战，正在悄然重塑消费格局。
电商企业竞逐(jìngzhú)即时零售赛道
所谓“即时(jíshí)零售”，是一种基于即时配送(pèisòng)体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往上海(shànghǎi)旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖(wàimài)员已将(jiāng)商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务的边界正在(zhèngzài)不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物(wànwù)”，即时零售正成为(chéngwéi)电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省(shāndōngshěng)高密市(gāomìshì)，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄）
4月(yuè)15日，京东宣布，“自营秒(miǎo)送”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于(kuàiyú)30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌(pǐnpái)“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区(xiànshìqū)的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托(yītuō)饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间在‘外卖(wàimài)’上的(de)竞争只是表象(biǎoxiàng)，真正争夺的是背后更大的即时零售市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为(zuòwéi)未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量。
在张毅看来，即时零售正深刻改变商品从仓库到用户之间的流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济(jīngjì)深度融合，也在重新(chóngxīn)定义平台与商户之间的边界(biānjiè)，正在(zhèngzài)改变传统的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出(zhǐchū)，即时零售这一模式的兴起(xīngqǐ)，不仅可能替代部分线下到店消费(xiāofèi)和传统电商交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国互联网经济研究院(yánjiūyuàn)副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时零售在便利民生、激发消费活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极(jījí)的作用(zuòyòng)。
零售业(língshòuyè)的“下一条增长曲线”
即时零售正被视为零售行业的“下一条(yītiáo)增长曲线”。
商务部国际贸易经济合作研究院(yánjiūyuàn)发布(fābù)的《即时零售(língshòu)行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场(shìchǎng)(shìchǎng)规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放。2024年11月，商务部等7个部门联合印发(yìnfā)《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持(zhīchí)“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合(rónghé)的即时零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励(gǔlì)探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径(lùjìng)。
2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道(jiēdào)阮家桥社区城西(chéngxī)银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式的日益成熟，消费需求也在(zài)不断升级。“现在工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像(xiàng)洗发水、牙膏这些日用品，缺什么(quēshénme)我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林(lín)女士表示，相比电商大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者视角看，即时零售的(de)核心优势在于便捷与(yǔ)高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺(quē)调料，还是突发状况需要紧急药品，消费者都可以通过平台快速完成下单(xiàdān)和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响(yǐngxiǎng)年轻一代消费决策的重要因素(yīnsù)。
对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要(zhòngyào)手段。“我们超市开在小区门口(ménkǒu)，以前(yǐqián)主要靠到店(diàn)客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一(sānfēnzhīyī)。”北京某社区超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广。
平台方的数据也佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上(shàng)的进一步布局是“顺势(shùnshì)而为”。2024年以来，平台上日用快消品的下单用户数与下单频次增速均(jūn)高于(gāoyú)整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势(tàishì)。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时零售成为(chéngwéi)(chéngwéi)平台寻找新增量的(de)现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也(yě)有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度，还(hái)拼什么？
在即时(shí)零售的赛道上，“快”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者更近一步(yībù)，是实现(shíxiàn)“下单即达”的关键。
为进一步提升履约响应速度，多家平台(píngtái)正在加速构建前置仓(cāng)、“闪电仓”网络，并(bìng)探索“门店即仓库”的混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉，目前本地实体商家联合(liánhé)美团闪购，在全国布局超3万个覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年，该数字有望(yǒuwàng)突破(tūpò)10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已完成与前置仓的融合，履约时效和(hé)服务体验将进一步优化。
2025年(nián)4月22日，江苏省南京市，商家(shāngjiā)为外卖员提供车辆临时停放点。新华社发（史俊摄）
配送场景正(zhèng)从日常刚需延伸至(zhì)更丰富的(de)“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物需求。
消费侧数据也反映出这一趋势。饿了么平台(píngtái)数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理(hùlǐ)和身体护理类产品外卖订单量(liàng)分别增长(zēngzhǎng)51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆(cǎizhuāng)、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位受访人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋(rìqū)多元、技术持续(chíxù)演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的(de)比拼，推动从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位与资源条件，发展差异化(chāyìhuà)竞争，即使同属即时零售，也应打造(dǎzào)各自的特色与优势，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛(lǐmíngtāo)指出。
“即时零售并不是一个线上超市的升级版本(bǎnběn)，而是一个由技术驱动(qūdòng)的全链路系统创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主(zìzhǔ)的履约与供应链体系。
他认为，这一体系不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等(děng)履约环节，还涉及(shèjí)物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素(yàosù)。“只有在这些关键环节持续(chíxù)推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业良性发展的路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入(tóurù)，提升物流效率与(yǔ)履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质(yōuzhì)客户服务增强(zēngqiáng)用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益(quányì)。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）
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