3元花茶撬动1400万客流 山西这座古城靠低价理念变网红景区

编者按/当文化底蕴邂逅商业(shāngyè)智慧(zhìhuì)，当山水资源融入创新基因，文旅产业正以前所未有的活力，成为中国经济增长图谱上亮眼的板块(bǎnkuài)之一。我们看到，在辽阔的祖国大地上，一批(yīpī)极具前瞻性和执行力的文旅项目(xiàngmù)正破土而出、茁壮成长。这些成功的文旅项目背后，绝非偶然的网红效应，其底层(dǐcéng)逻辑必然蕴含着值得剖析的经济密码与可(kě)复制的商业智慧。本期起，我们将推出“探寻文旅新质生产力”系列报道，深度聚焦那些具有标杆意义的成功文旅项目，以财经(cáijīng)的视角，解构其何以成功的商业逻辑。透过一个个鲜活案例，捕捉文旅产业发展的新业态、新模式、新技术(jìshù)、新消费趋势。

中经记者 陈雪波 卢志坤 忻州(xīnzhōu)报道

“花茶3元一杯，绿茶5元一杯，免费续水(xùshuǐ)！”游客感概，在到山西忻州古城之前(zhīqián)，没想到茶园会有如此低价的茶水费。更难以置信的是，这样(zhèyàng)的低价茶水会出现在一个人潮汹涌的旅游景区中。

一年前(qián)的8月份，游戏(yóuxì)《黑神话：悟空》上线，精美的游戏画面中，有27个取景地来自山西，这(zhè)款游戏一度将山西旅游的热度推到了更(gèng)高的层面。如今时间过去将近一年，游戏带来的热度渐渐褪去，暑期旅游旺季即将来临，如何让旅游热情在山西延续成为下一个需要(xūyào)讨论的议题。

在山西众多景区中，忻州古城(gǔchéng)是(shì)近期讨论热度最高的景区之一。游客讨论的不只有古城里亲民的商品价格，还有很多值得称赞的游览体验。忻州古城这样一座(yīzuò)仿古建筑比比皆是的古城，依然让游客留下了(le)好印象，它是如何做到的？热闹之后还有哪些问题待解？《中国经营报》记者近日实地(shídì)探访了忻州古城，并采访了其运营公司。

用一杯茶、一碗面撬动(qiàodòng)游客

“我觉得这里特别有亲和力，有生活感，我很(hěn)喜欢这里。”近日，一位来自北京的游客与记者(jìzhě)分享了她对忻州古城(gǔchéng)的印象。这样的评价，也代表了多数古城游客的真实想法。

记者观察(guānchá)到，即使是在工作日，古城内的大街小巷也游客不断，一些热门餐馆门前还排起(páiqǐ)了长队。农家乐“七盔八碗”的负责人王国栋告诉记者，每逢(měiféng)节假日，他的门店内桌子都不够用，场面十分火爆。

在(zài)餐饮店之外，古城里还设置了很多免费的项目。山西省重点文物保护单位秀容书院和(hé)古城城墙都可以免费参观，甚至古城外围的停车场全年都免费开放。古城要求(yāoqiú)店铺(diànpù)即使不产生消费，也要允许游客在店内休息。

但在(zài)几年前，这里还并不为人所知，甚至省内都鲜有人知晓这样的一座(yīzuò)古城。从无人问津到尽人皆知，秘诀在哪里？

记者了解到，忻州古城的规划、招商(zhāoshāng)和运营始终没有断档，统一由袁家村团队(tuánduì)推进，这样保证了顶层设计的前后一致。发展(fāzhǎn)的契机出现在2020年，当时山西省第六次旅游发展大会(dàhuì)重点推介了忻州古城，忻州古城开始为外人所知。

忻州古城景区运营(yùnyíng)方山西秀容古城袁家村策划运营管理有限公司向记者提供的(de)数据显示，最近几年(nián)景区的游客量和营收都实现了快速增长。2022年、2023年、2024年的游客分别(fēnbié)约(yuē)为778万人次、1200万人次、1400万人次，这三年的营收分别达到1.97亿元、2.58亿元、3.5亿元。

商户自愿(zìyuàn)被古城“严管”

记者在(zài)忻州(xīnzhōu)古城(gǔchéng)内的(de)每一家餐饮店门口，都能看到醒目(xǐngmù)张贴的《保证书(bǎozhèngshū)》。“我叫薛晓春……是古城铁锅焖面的经营人……我保证我选用的面粉是纯手工现磨面粉……我保证我做的每一碗面都是我纯手工制做……”从游客的反馈来看，商铺的保证书确有效果，少有游客反映味道差的问题。此外，所有商品都明码标价，12元的红面擦尖、5元的馕、2元的矿泉水……都能做到与市区同价。

在保证书的(de)下方，还张贴有一份商品的量化标准。以红面(yǐhóngmiàn)擦尖为例，要求面食达到“360克±20克”，臊子达到“180克±10克”，并配有示例图片。如商铺未能达标(dábiāo)，将接受相应处罚(chǔfá)。记者观察到，古城内(nèi)不少商铺将高精度电子称(diànzichēng)用到了食品制作环节。此外，古城内的大宗食材还由古城运营方统一采购和审查，以确保食材的新鲜、可溯源。

在(zài)游客能看到(kàndào)的管理(guǎnlǐ)举措之外，忻州古城对商户的管理还有很多：商铺必须在上午9点前(diǎnqián)开门，晚上如果街道还有游客就不能打烊；运营(yùnyíng)公司每周定期召集古城内全部商铺负责人在泰山庙广场开大会，对投诉量大的商铺进行通报；餐饮店熟食不允许隔夜售卖，当晚剩余食物需要由员工带回家或送给环卫工人。

古城运营方的(de)严格要求是否会(huì)激起商户的不满？从现实情况来看，这样的情况很(hěn)少出现。古城运营方要求古城内每一种商品只有(zhǐyǒu)一家店铺，这样避免了(le)同品类商户的恶性竞争，商户权益得到了保障。此外，古城运营方经常会组织商户开展团建活动。“通过一些(yīxiē)低成本的团建活动，能够很好地增强古城里商户的荣誉感和集体认同感。”博观文旅智库创始人田春生分析称，这样的管理模式非常高效。

更关键(guānjiàn)的点在于，古城(gǔchéng)运营方实行了“分红(fēnhóng)制(zhì)”与“租金制”并行的模式。何为“分红制”？商铺无需向运营方缴纳(jiǎonà)店铺租金，二者以一定比例分得利润，如此帮助一些“有好手艺但没资金”的创业者进入古城。但分红比例一店一策，灵活调整，以确保上百家商铺能够“一盘棋”运行。虽然每个月的计算(jìsuàn)量变得很大，但能够实现整个(zhěnggè)古城的数字化、科学化、动态化、弹性化、整体化的管理，有利于可持续运营。

比如古城内食品店“蒸肉(zhēngròu)”负责人徐智勇就是靠(kào)“分红制”实现了脱贫。他告诉记者，他自己只需要投入手艺，不需要缴纳租金，就能(néng)创业，最近每天都(dōu)能卖出几百碗蒸肉。如今他夫人和儿子都在(zài)店铺里工作，收入稳定，忙的时候还要雇几个人帮忙，在游客很少的季节(jìjié)则能领到古城给的费用补贴。忻州古城融媒体负责人张如亭介绍，古城内小吃街店铺多采用了“分红制”。

与此同时，有经验(jīngyàn)的古城运营方也会主动为商铺出谋划策。古城内陶艺店“柏乐陶社(táoshè)”在开业之初装修方案(fāngàn)为白色墙壁，古城运营方经过专业评估后，给出(gěichū)了(le)红色墙壁的装修方案，柏乐陶社负责人任柏年接受了运营方的建议，推翻原设计重新装修，效果立竿见影，重装次月的营业额就实现了翻番。

但(dàn)到目前，忻州古城依然面临一些难题：在冬天旅游淡季如何吸引游客，古城西部空置区域如何盘活(pánhuó)？这些考验还要运营方(fāng)和商户去共同面对。

田春生曾参与山西省多个文旅项目的(de)(de)策划，他告诉记者，忻州古城位于城区，拥有天然的区位优势，更(gèng)容易成为“活着的古城”。另外，忻州古城得到了(le)(le)政府层面的大力支持，运营公司也非常专业。古城运营方还将陕西袁家村美食产业(chǎnyè)运营方面的经验应用到了忻州古城，把一些标准量化，达到了很好的效果。古城的定位是“五台山下的自在生活”，定位巧妙且准确，综合条件让忻州古城得以迅速出圈。

“笨(bèn)功夫”打磨服务细节

张如亭告诉记者，古城(gǔchéng)对服务质量看得极重，也对游客反馈(fǎnkuì)非常重视(fēichángzhòngshì)。古城里(lǐ)有个店铺曾遇到“1毛钱争端”的小范围客诉舆情事件，古城运营方果断采取了评论区回复、涉事店关店的措施。古城希望店铺负责人每天都能亲自把控(kòng)服务质量，所以“夫妻店”非常受古城欢迎。

对于古城外围停车场免费停车、秀容书院免费开放的(de)话题，张如亭介绍，运营方希望能把游客的游览门槛降低，让更多的游客来到这里，有更多的过夜客、回头客(huítóukè)，延长他们的游览时间，才能带来更好的运营效果(xiàoguǒ)。为了(wèile)达到这个目标，一些潜在的经营收入就要放弃掉。

记者了解到，为了保证服务细节，忻州古城还有(háiyǒu)很多(hěnduō)自治制度，比如“街长制”。王国栋就担任他(tā)所在的泰山庙街“街长”，负责监督(jiāndū)商铺(shāngpù)是否把服务工作做到位、有没有按照要求的时间开门和关门。“街长”本人也会对自己的店铺要求更高，他要求服务员无论如何不能与顾客发生冲突。王国栋向记者炫耀称：开业(kāiyè)6年来他只接到过一次顾客投诉。

其实(qíshí)，在服务方面山西文旅走过弯路。6年前(niánqián)的2019年7月，山西乔家大院曾因“过度商业化、服务质量不达标、管理混乱”等原因被摘掉5A景区(jǐngqū)的招牌，事后景区及时对景区商业进行整改。今年5月，乔家大院终于(zhōngyú)重新拿回了5A景区的头衔。

田春生告诉记者，旅游(lǚyóu)景区(jǐngqū)重视服务水平，提升了景区的亲和力，进而能够帮助景区提升美誉度。国内有一些古城、古镇已经摸索出了完整的服务标准，可以推广到更多的项目中。山西有很多优质旅游资源，近年来(lái)通过游戏、美食等方式来推广山西文旅效果不错，这给了我们(wǒmen)很多启发，以后(yǐhòu)可以采用更多新颖的方式，让文旅项目被更多的游客(yóukè)接受。